（株）アトレは、現在コンバージョンを進めている日本最大級の体験型サイクリングリゾート「PLAYatre TSUCHIURA」（茨城県土浦市）に、（株）星野リゾートが運営するサイクリングホテル「星野リゾートBEB5土浦」（客室数90室）を開業する。
「PLAYatre」は、単にモノを売ることに留まらない、「コト発信」「体験の提供」に軸を置いたアトレの新ブランド。「PLAYatre TSUCHIURA」は、日本有数のサイクリングコース「つくば霞ヶ浦りんりんロード」のユーザーに向け、JR「土浦」駅直結、国内最大級のサイクリング特化施設として2018年3月29日にオープンした。地上6階地下1階建て、延床面積1万6,400平方メートル。館内は自転車の持ち込み可能で、メンテナンスから宿泊機能まで、あらゆるサイクリストのニーズを充たす。
開業から2年となる現在、第3弾までオープンしており、今回、第4弾として同ホテルを20年3月19日にオープンし、全館グランドオープンとする計画。
「星野リゾートBEB5土浦」は、同施設3～5階に入居。延床面積約5,000平方メートル、パブリックスペースとしてカフェ、ライブラリー、ショップを設ける。客室は愛車と泊まれる「サイクルルーム」とし、平均客室面積は約26平方メートル。料金は2名1室利用時で1名当たり6,000円～だが、20～30歳代をターゲットに、35歳以下は1泊1室1万2,000円という固定料金プランを導入する。
30日に開催したマスコミ向け発表会で、アトレ代表取締役社長の一ノ瀬 俊郎氏は「1983年にオープンした駅ビルだが、ピーク時の年商112億から20億まで落ち込み、どん底になったからこそ思い切った施設への転換ができた。常磐線沿線の活性化、土浦の魅力を引き出すための答えが“サイクリング”。第4弾として徹底してサイクリストに特化したホテルを開設する」などと抱負を語った。
なお、同ホテルは茨城県の「宿泊施設立地促進事業」第1号に認定されている。