東急不動産（株）は2日、同社が「広域渋谷圏」（「渋谷」駅を中心とした半径2.5km圏内）で進めているまちづくりにおいて、まち全体でブランドと来街者をつなぐ取り組み「渋谷まるごとコネクト」を新たに開始すると発表した。
同社は、「単に施設や機能を整えるだけではなく、これからのまちづくりには人と人、人とまち、企業と生活者の間に関係性を生み出していくことが求められている」（同社都市事業ユニット渋谷事業本部執行役員本部長：黒川泰宏氏）との考えで、コミュニティ形成によるにぎわい創出にも注力。2024年8月に地域特化型のコミュニティアプリ「SHIBUYA MABLs」をローンチし、デジタルを起点にリアルのつながりを生み出すプロジェクト「MABLs」を進めている。アプリの累計ダウンロード数は13万件を超え、年間120件以上開催しているリアルイベントには延べ7,000人以上が参加、提携店舗数も約130店舗を数えるなど、実績を積み上げている。
「渋谷まるごとコネクト」は、同プロジェクトの一環として、まちぐるみでブランドと人をつなぐことに焦点を当てたもの。提携店舗でのサンプリングや店頭POP、ビジョン・サイネージ、アプリやコミュニティ、SNSや口コミなど、点在する接点を活用し、日常のさまざまなシーンで来街者がブランドと出会う機会を設けることで、リアルとデジタルの両面で双方をつなげていく。
今回、第1弾のブランドパートナーとして、花王（株）のヘアケアブランドとの年間プロジェクトを始動。年間を通じ、多様な接点を継続的に創出していくとしている。まず、21日までイベント「pick pick city」を開催。ユーザーは、アプリから簡単な心理テストに参加し、その上で提携店舗16店舗のいずれかで飲食をすると同社のヘアケアグッズのサンプルを受け取れるとともにスタンプがもらえ、スタンプラリーを完走するとプレゼントが獲得できる。これにより、ユーザー参加・店舗送客・ブランド体験を一体的に創出する。今後、秋・冬にもまち全体でブランドとの接点を生み出すようなイベントを開催していく予定。
2日に行なわれた記者発表イベントで、花王ヘアケア事業部ブランドマネージャーの山岡智弘氏は、「われわれが生活者の方に伝えたいメッセージが、情報の中で埋もれてしまったり、印象に残りにくくなっていたりと、届きにくくなっている中、どう人とつながっていくか、どう人に選んでもらうかなど、心のつながりが大切だと感じていた。そこで、場を通じて人と人とのつながりを作っていく『MABLs』の理念に共感した」と説明。東急不動産渋谷事業本部渋谷運営事業部MABLs事業責任者の大西里菜氏は、「今後も飲料や食品など、多様な領域とのコラボレーションを見据えている。『渋谷まるごとコネクト』を通じ、ブランドが渋谷や『MABLs』のコミュニティに加わることで、人がまちで合流するきっかけになったり、渋谷にわざわざ訪れる理由が増えたりすることで、まちににぎわいが生まれると考えている」と話した。
東急不動産が運営する「Shibuya Sakura Stage」や「渋谷フクラス」では、サイネージを活用した宣伝も展開。同社は、アプリ内外の接触機会を組み合わせることで、月約600万人規模に間接的にリーチできると想定している。
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